政策疊加、市場變幻。
2019年11月6日，中城聯盟秘書處獨家約訪了“行業(yè)觀察家”、中城聯盟第九任輪值主席、世聯行董事長陳勁松，請他解答房企集體進入迷茫期的6個最關鍵問題，以下根據勁松主席口述整理，共1674字，字字珠璣，新鮮速遞。
如果用一句話形容現在的房地產形勢，我愿意用李清照的詞，“昨夜雨疏風驟，濃睡不消殘酒，試問卷簾人，卻道海棠依舊。知否，知否？應是綠肥紅瘦”。
這是什么意思呢？我們希望海棠花繁茂，也就是希望房價的穩(wěn)定，但是這一輪“雨疏風驟”，也就是調控對市場的影響，是“雨打風吹去”、基本上都“綠肥紅瘦”了。在目前信息傳導機制下，只有在市場前線或者是我們行業(yè)中才能真正感受到。
以前，所有的調控基本都是調需求，比如說限購、限貸。這次調控其實有兩個非常重要的部分：一個是限供給側，表現在資金方面，去杠桿等；另外一個是限價，使得開發(fā)商、土地供應方開始出現問題，這是一次非常重要的轉變。
02 本輪調控的市場影響如何？
從整個市場來看——
第一，出現了結構性的極度的不平衡。比如寫字樓供給過剩，表現為嚴重的積壓，寫字樓等商業(yè)的租金在下滑，同時控制率在上升。供給側的結構并未改，住宅又推出土地嚴格控制，使得房地產這部分供給結構也出現問題。
第二，嚴格來說，房地產的本質就是金融，因為資金問題上的限制，整體行業(yè)進入極度難受的階段。尤其到今年年底，很多企業(yè)現金流會出現問題，這輪調控實際上是非常嚴厲的。
03 嚴冬之下，行業(yè)應該保持怎樣的心態(tài)和狀態(tài)？
“請君莫奏前朝曲，聽唱新翻楊柳枝?！边@是唐朝劉禹錫的詩，用作房地產企業(yè)面對未來正好合適。
劉禹錫的這首詩代表什么？所謂“前朝曲”，就是過去習慣性的做法，比如融資的做法，大規(guī)模復制的做法，普遍在全國各城市上規(guī)模的做法。事實上這頁已經翻過去了，如果想要過得好，必須是“新翻楊柳枝”，就是針對市場、根據內容來譜我們的新曲。
第一，關于地域，“十九大”說要走城市群這條道路，那我們就應該摒棄普遍大規(guī)模全地域的開發(fā)，在產業(yè)聚集和人口聚集的地方深耕。
第二，產品普遍大規(guī)模復制的做法，可能已經不適應目前消費者的需求了。
04 優(yōu)秀房企如何“彎道超車”？
在當前階段，要把握這種情況，我們是不是又要坐等政策放松，等待房價又一輪上漲呢？我認為不是。
優(yōu)秀的房企，或者說有能力彎道超車的、活得好的企業(yè)，這個時候還是應該在營銷上再做文章。所謂營銷和銷售，其實目前已經發(fā)生了很多的變化，房地產的開發(fā)商應該抱著“三十功名塵與土，八千里路云和月”的心態(tài)。什么意思呢？就是以前的所有成熟的那些做法可能不再適用，過去三十年的功名利祿應該歸于歷史。
“八千里路云和月”，我們道路還很漫長，未來房地產發(fā)展仍有很大空間。但是我們不能按照以前30年習慣的通行的那種做法，必須采用新的方式。而且不能用“末世心態(tài)”來對待營銷，營銷此時依然是非常重要的，精準的客戶描述，精準的產品特征的描述，然后通過渠道、銷售案場和銷售一體化的思路，來通盤考慮，降低營銷費用，同時使效果更好。
房企“彎道超車”，營銷是第一步，能夠回籠現金。有了現金就能夠可持續(xù)發(fā)展。房企“彎道超車”的方法，除了營銷以外，把錢投資在哪里、做什么樣的產品、怎么控制好自己的節(jié)奏，這都是在別人沒有現金、你有現金的情況下的“彎道超車”。因此整個行業(yè)都需要沉下心來研究具體消費人群，研究具體城市發(fā)展。
05 此前披露的408家房企破產，現實中，資源更多集中在頭部企業(yè)，中小房企也確實是行業(yè)里生存得比較艱難的群體，您對中小房企，有什么特別的建議嗎？
中小房企就兩個方向。
第一，深耕城市的中小項目。中小項目是不能復制的，是深扎根于城市的市場的。這個只有中小開發(fā)商深耕城市才能真正做好，這正是優(yōu)勢。
第二，因為資金、資源不在自己這，所以中小房企要想辦法轉向服務和房地產的租賃市場，在產業(yè)地產放量和集體用地入市的大背景下，這些方面依然空間巨大。
06 有分析人士認為，隨著個別省市如海南、天津、南京的購房政策調整，以及昨天的降息，政策似乎已經出現松動，您如何看待這種說法？
政策上，因為現在是一城一策，政策可能會松動。但即使是松動，對于“房價會往上走”，也是不應該有的期望。
通過猜測政策來調整自己的結構，不如主動調整。不管政策嚴也好松也好，能夠有自己的辦法和節(jié)奏去做事，這就是所謂的“不翻前朝曲”。我們以前一直是按照政策節(jié)奏來部署投資的，現在看應該按整體市場經濟節(jié)奏來部署。
文章來源：中城聯盟 微信公眾號 作者：陳勁松 編輯：潘玲宣 編審：李楠 主編：趙麗麗
