一
國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假，我在深莞廣佛惠走了一圈，當(dāng)然是各城市的“售樓處”，主要是想了解此時(shí)什么人在“看樓”？什么人在“買(mǎi)樓”？他們是誰(shuí)，有什么特征？
前線(xiàn)的同事盡量安排多種類(lèi)的項(xiàng)目：有政府的“保障性商品房”（也可稱(chēng)之為“共有產(chǎn)權(quán)房”）、有居價(jià)格之巔的全景觀公寓、有辦公改商住的類(lèi)公寓、有大型TOD社區(qū)、有舊城改造項(xiàng)目……我已經(jīng)有幾年沒(méi)有上前線(xiàn)“看盤(pán)”了，主要原因是在市場(chǎng)普遍上升期，其實(shí)開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)建議基本上是漠視態(tài)度，市場(chǎng)好，誰(shuí)不會(huì)賣(mài)東西呢？
第二個(gè)原因，是近幾年政府部門(mén)不斷出臺(tái)各種對(duì)商品房市場(chǎng)的限制，戶(hù)型、價(jià)格、首付、資格、宣傳、動(dòng)作……其實(shí)“營(yíng)銷(xiāo)”就成了按規(guī)定辦，不出“差子”，已是“阿彌陀佛”了。
第三個(gè)原因，當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)各種“暴雷”和明顯感覺(jué)向下時(shí)，大家都需時(shí)確認(rèn)，都需時(shí)適應(yīng)和調(diào)整，并沒(méi)有意識(shí)到“黑天鵝”會(huì)轉(zhuǎn)化為“灰犀?！保瑫?huì)沖向自己。
現(xiàn)在，這三個(gè)原因都基本不存在了。
二
從前年開(kāi)始，市場(chǎng)轉(zhuǎn)勢(shì)已經(jīng)明顯發(fā)生在北方部分城市了。但行業(yè)以“城市分化”來(lái)描述，認(rèn)為和大多數(shù)城市無(wú)關(guān)；
從去年開(kāi)始，大型開(kāi)發(fā)商暴雷事件已經(jīng)使市場(chǎng)全面信用消減了。但行業(yè)以“部分高擴(kuò)張企業(yè)盲目樂(lè)觀”來(lái)解釋?zhuān)J(rèn)為和自己項(xiàng)目無(wú)關(guān)；
從今年開(kāi)始，市場(chǎng)持續(xù)下探，“活下去”成為行業(yè)真正共識(shí)的時(shí)候，許多人還認(rèn)為這仍然是一個(gè)“十二億”以上的巨量市場(chǎng)，不過(guò)是總量進(jìn)入“黑鐵時(shí)代”，而且政府土地財(cái)政會(huì)先撐不住，我們需要的只是“挺”！
這種思維不能說(shuō)是錯(cuò)，但是“量變到質(zhì)變”，當(dāng)總把希望寄托在政策上，寄托在市場(chǎng)再轉(zhuǎn)好上，我們就會(huì)焦急而迷茫，短期行為而被動(dòng)應(yīng)付，忽視掉時(shí)代的真正內(nèi)涵的變化。如果政策利好不再出，貨幣不大水漫灌，市場(chǎng)就這樣持續(xù)下去，怎么辦呢？
給前線(xiàn)壓指標(biāo)有多大用？
短期優(yōu)惠割韭菜有用，長(zhǎng)期呢？?jī)r(jià)格跳水帶來(lái)了客戶(hù)暴增了嗎？
三
德魯克說(shuō)，企業(yè)的唯一存在理由是“創(chuàng)造客戶(hù)”?？偭克季S最大問(wèn)題，是把“創(chuàng)造客戶(hù)”的企業(yè)基本功推給了市場(chǎng)“大勢(shì)”，這在市場(chǎng)上升期沒(méi)什么不對(duì)，現(xiàn)在“大勢(shì)不妙”的時(shí)候，就要回歸到“客戶(hù)”上來(lái)了。
市場(chǎng)繁榮期，可以 稱(chēng)之為房地產(chǎn)的“宏觀時(shí)代”，政策判斷、價(jià)格走勢(shì)、金融條件、區(qū)位前景、品牌定位都是“宏觀時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)利器，而且都已經(jīng)成為“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作 ”?？梢圆豢鋸埖卣f(shuō)，這些東西目前已經(jīng)沒(méi)有“銷(xiāo)售力”了。
哪些客戶(hù)最關(guān)注“大勢(shì)”？希望“抄底”？當(dāng)然是那些標(biāo)準(zhǔn)的“炒家”！他們此時(shí)在還在嗎？
哪些客戶(hù)最關(guān)注“區(qū)域未來(lái)規(guī)劃”？希望跨區(qū)置業(yè)？不是未來(lái)想象號(hào)召，不過(guò)是現(xiàn)時(shí)價(jià)格的吸引。
在正常的市場(chǎng)，為什么客戶(hù)比現(xiàn)在多3/4？
有人說(shuō)目前市場(chǎng)“剛需”（剛性需求）只?！皠偢摹保▌傂愿纳疲┝?。其問(wèn)題在于“剛性需求”的定義上，一般來(lái)說(shuō)定義客戶(hù)有以下幾條：
1、有效需求——即有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)的需求；
2、首置需求——首次置業(yè)，也稱(chēng)“剛需”；
3、改善需求——換客戶(hù)，也稱(chēng)“剛改”；
4、投資客——置業(yè)收租需求；
5、炒家——指望未來(lái)升值的需求。
目前來(lái)看，有效需求隨著未來(lái)收入不確定性增加而減少；首次置業(yè)隨著保障性商品房的分流而減少；改善需求隨著“二手市場(chǎng)”低迷而減少；投資收租客因購(gòu)房資格受限未解除，基本絕跡，更遑論“炒家”了。
那么誰(shuí)在需求？
四
此時(shí)“買(mǎi)樓”者，乃是真正的“用家”，也就是“房子是用來(lái)住的”！
完全的“用家市場(chǎng)”有如下特征：
1、全國(guó)的市場(chǎng)形勢(shì)、城市的市場(chǎng)形勢(shì)等宏觀形勢(shì)都比不上本地區(qū)的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)更重要；
2、未來(lái)區(qū)域規(guī)則如何都比不上現(xiàn)狀生活條件更重要；
3、現(xiàn)樓和“準(zhǔn)現(xiàn)樓”遠(yuǎn)比“期房”和“保交樓”重要；
4、生活的難題和成本遠(yuǎn)比單純的“房?jī)r(jià)”更重要；
5、項(xiàng)目的配套服務(wù)，尤其是教育、交通和生活體驗(yàn)，遠(yuǎn)比假裝高尚更重要；
6、要買(mǎi)的房子夠得上，比現(xiàn)在住的好，就是唯一的動(dòng)力；
7、“婚房”、“孩房”、“老人房”、“工作房”、“上學(xué)房”、“在家辦公房”、“退休房”、“移居房”……總之全是“有用房”！
8、“用家市場(chǎng)”總是存在的，只不過(guò)市場(chǎng)好的時(shí)候，他們未必是主力，而此時(shí)“用家”就是全部了；
9、“用家 ”是不是“剛性”的？并不能劃等號(hào)。房子適不適合“用”，才是問(wèn)題的關(guān)鍵。
10、“用家時(shí)代”市場(chǎng)呈底部特征，當(dāng)沒(méi)有到反彈的時(shí)候，什么是“底部特征”？就是“新房”不只和“新房”比，也在和“二手房”比；
11、什么時(shí)候底部會(huì)反彈？那就是置業(yè)收租成為合理回報(bào)的時(shí)候。目前“租賃市場(chǎng)”尚未穩(wěn)定和明朗，恐怕需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)等待。
中國(guó)房地產(chǎn)步入今天的“用家時(shí)代”，本人認(rèn)為這是一次真正的房地產(chǎn)價(jià)值的回歸。這也是“十四五規(guī)劃”精神的要旨。
